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小趋势:消费者参与设计奢侈品

2019-07-05

来源:ftchinese.

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世界各大奢侈品集团和品牌越来越重视个性定制生产。这种体验式奢侈品消费正带来全新挑战和商机。

英国《金融时报》 哈丽雅特•阿格纽 巴黎报道

在巴黎卢浮宫旁一座古色古香的幽静小院里,设计大师克里斯蒂安•娄伯丁(Christian Louboutin)与其设计团队正在秘密工作室为非同寻常的量身定制款热火朝天地工作。它可能是为脱衣舞模特黛塔•范•提思(Dita Von Teese)最新讽刺剧设计的鞋履系列——与婚纱面料相配的新式浅口鞋(bridal pumps),或者说酷似新近推出的纯素鞋(Vegan shoe,不使用动物毛皮和不用动物制品的新型环保材料鞋子)。“定制款一直是我的镇宅之宝。”娄伯丁对《金融时报》这样说道,“它是我与重要客户维系密切关系以及对方直接反馈我的设计效果的纽带。”娄伯丁说,去年的定制订单增加了五分之一。从古驰的“DIY”个性定制业务(客户可以个性定制针织服装、大手提袋以及印有不同颜色与使用不同材质的Ace系列运动鞋)到博柏利定制服务(Burberry Bespoke,允许客户自选风衣的款式、面料、颜色以及所用小五金配件),各大品牌都层出不穷推出个性化定制服务。

在这个社交媒体把时尚品牌全方位轰炸式报道以及全民消费奢侈品的时代,时尚粉丝们想方设法寻求卓而不群之道,对个性定制服务的需求迅猛增长。

“奢侈品行业某种程度的个性风潮回归,对各大时尚品牌而言(对于入门级产品尤为如此),在不断提高总体销售量的同时,还可以为眼光越发挑剔的客户提供另外的定制服务。”花旗(Citi)奢侈品股票分析师托马斯•肖韦(Thomas Chauvet)这么说。根据波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)与意大利奢侈品行业协会Altagamma不久前公布的报告:近五分之一的奢侈品买家声称在购买奢侈品时,会选择定制服务(尤其是量身定制)。该报告称:去年,全球个人奢侈品3300亿欧元的销售额同比前年增长了5%,2025年的总销售额有望增至4050亿欧元。报告还称年轻人更愿意为个性化定制服务等候,或是支付更高费用。肖韦说,个性化产品的利润通常更高,“而且我们预计这个细分行业的发展速度会超过整个奢侈品市场的增速,尽管其销售面相对较窄”。路威酩轩旗下玻玛榭百货(Le Bon Marché)正为个性化定制商品的销售辟出越来越多的店面,“这是我们的关键增长点。”玻玛榭百货总裁兼CEO帕特里斯•瓦格纳(Patrice Wagner)说。

消费者能从80多家全球知名品牌中选择个性化定制品:既可用自购的衣装鞋履与宝石首饰或是亮闪金属小片来现搭,也可以在电脑上自己设计T恤衫。“消费者追求与众不同的新颖创意。”瓦格纳说,“我不认为它会很快成为浮云,这是有实质内涵的流行时尚。消费者正在成长,为自己设计东西。”但掌控个性化定制的整个过程却是个棘手活。咨询公司AlixPartners总经理奥里维亚•所罗门(Olivier Salomon)说各大时尚品牌“在确保其不与现有业务相冲突的情况下,需要在生产与流通的大背景下去理解个性定制。”。个性订制和客户私人体验以及其与品牌关系的个性化中“共生共长”。“现如今,各大时尚品牌运用数字与数据分析法,可与每个消费者(而不是仅与VIP客户或大买家)建立点对点对应关系。”波士顿咨询集团合伙人之一的奥里维亚•艾伯坦(Olivier Abtan)说。

在不久前的开云年会上,集团主席兼CEO弗朗索瓦-亨利•皮诺(François-Henri Pinault)说“必须与客户实现定制常态化”,并说集团正不断拓展人工智能的使用范围。开云与其它知名品牌一样,正不断运用人工智能实现客户体验个性化以及精准营销最优化。Yoox Net-a-Porter、Moda Operandi以及Matchesfashion.com等奢侈品网店运用数据分析与借助人工智能的私人造型师,根据客户的表述性偏好、浏览与购物记录以及个人简历类同者的购物史,为客户做针对性推荐。“个性化定制在当今营商环境下至关重要,这与Netflix和Spotify等流媒体服务商大同小异。”奢侈品网店Moda OperandiCEO甘尼许•斯里瓦茨(Ganesh Srivats)说。“私人造型师能联系的客户毕竟有限,而联通实际供给与客户需求两大渠道的,则是大数据。”但斯里瓦茨又补充道,技术引领的购物推荐有时会是把“双刃剑”,原因是“根据大数据的逻辑推理结论,消费者只会浏览自己青睐或是买过东西的翻版。真正的问题是如何在不断挑动消费者时尚观的同时,又增加产品的熟悉感。”正如所谓的体验式奢侈品模式造就了时尚业的全新时代,个性定制的界限也在不断拓宽。

“个性定制应是一种生活方式。要知道这不仅仅关乎时尚,而是涵盖赋予生活价值的一切东西:艺术、影视、美食以及文学。”时尚电商MatchesfashionCEO乌尔里克•杰罗姆(Ulric Jerome)说。去年,Matchesfashion在伦敦梅菲尔区卡洛斯广场5号(5 Carlos Place)的某连排别墅开设了门店:这个体验式零售与活动概念店意欲把网购、社交媒体以及传统实体店合于一体。不久前,Matchesfashion与意大利Pellicano Hotels酒店集团合推了一个项目:载有卡洛斯广场5号概念快闪店的一艘上世纪30年代游艇将会环地中海巡游。整趟行程将会通过流媒体、播客以及社交媒体在Pellicano Hotels旗下所有平台上直播。“客户希望与我们同游,并汲取相应时尚灵感。”杰罗姆说,“他们希望参与整趟心跳之旅,这就是我们理解的完全个性化定制之内涵。”

译者/常和


责任编辑人:王若文

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